随着经济社会的不断发展，高速公路服务区不再局限于为出行旅客提供加油、休息、就餐、如厕等基础功能服务，其社会及经济属性也在不断增强，服务区公共服务与商业化管理水平得到快速提升，服务区的建设呈现出百花齐放的局面。如何通过构建服务区品牌化经营，进一步提升行业竞争水平，实现平台价值的叠加增长是市场化发展抛出的新命题。本文以广东通驿高速公路服务区有限公司实施服务区品牌化经营为例开展专题研究，从品牌目标确定、品牌战略定位、品牌战略实施等方面构建品牌战略模式，旨在为高速服务区品牌化发展提供可参考的路径。

截至2022年末，我国高速公路通车里程已经突破17.7万公里，高速公路服务区超过6000个。服务区历经35年的发展，从最初满足人们基本的加油、休息、如厕需求过渡到现在的综合服务区或智能化服务区。服务区的功能不仅是传统意义上的“驿站”，更是一个城市文明的展示窗口，也是一个连接地方经济发展的重要纽带。改革开放40多年，伴随供给侧改革的提出，人们有了更高的出行需求。如何改变过去高度依赖高速公路资源的发展方式，通过品牌化战略运营服务区，重塑企业核心竞争力，推动服务区可持续发展值得研究。

认识品牌及品牌战略

关于品牌  品牌是消费者对商品、服务乃至企业的总体印象，主要通过企业的名称、标识（Logo）、行业风格、产品外观、服务质量等表现出来，用于与其他企业作为明显区分。品牌是一个企业价值的高度浓缩，现代意义的品牌，是消费者生活方式及消费价值观的表达。

关于品牌战略 品牌战略通过各种具有鲜明特征的方法，使得企业的形象、产品或服务在消费者眼中留下深刻印象。同时，也是商业管理上的全盘计划，包括如何设计品牌的理念、构建品牌的视像识别系统，以及品牌定位、品牌营销等具体内容。

品牌战略意义  品牌战略是企业开展商业活动的行动指南，能够让企业基于商业信誉最大限度降低各类社会交易成本，有利于构建行业竞争“护城河”，引领行业标准制定，形成交易及融资的杠杆。

实施品牌化经营的意义

当前，国内高速公路服务区开展各类主题打造，逐渐形成特色化、差异化的发展模式。如广东的大槐服务区、江苏的阳澄湖服务区、云南的读书铺服务区等为代表的一批品牌化服务区“火热出道”，公众满意度和服务体验得到提升，服务区的品牌价值得到有效释放，但经营模式暂未形成引领行业的强势品牌。服务区依托庞大的交通运输体系，构建起沿线商业与物流功能节点网络，逐步成为辐射周边发展的重要平台，蕴含巨大的品牌价值。

通驿公司情况介绍

广东通驿高速公路服务区有限公司(以下简称“通驿公司”)成立于2000年9月，是“一体化”运营的连锁经营企业，由广东省交通集团授权在全省范围内对集团独资或控股的高速公路服务区实施统一规划、建设、经营和管理。截至2023年12月，通驿公司经营管理的服务区数量已达369个。能源业务蓬勃发展，加油站规模达209座，其中，自主经营粤运能源加油站68座。零售业务全渠道铺开，乐驿便利店共计480间。开拓创新商业模式和经营模式，可经营招商面积超过17万平方米，使服务区平台经营价值大幅提升。

服务区品牌经营的必要性

服务区品牌经营是提升交通服务的重要举措  《交通强国建设纲要》提出了“全面建成人民满意、保障有力、世界前列的交通强国”的要求，构建交通网络，延伸美好生活，满足人民日益增长的出行需求具有重要意

义。因此，从国家战略层面出发，通驿公司立足于经济大省的战略区位，深度融入粤港澳大湾区经济建设，以推动服务区提质增效为着力点，融合地域特色、文旅元素，丰富出行服务，打造服务区综合开发运营平台。

服务区品牌经营是创新管理模式的内在要求 截至2023年底，广东高速公路通车里程已达11481公里。据《广东综合交通运输“十四五”发展规划》，高速公路改扩建项目规划里程超1500公里。通驿公司经营管理的369个服务区涵盖82个高速路段，服务区建设、改造与持续运营面临着新的挑战。如何通过“一线一策、一区一品”差异化战略，促进服务区运营与品牌战略深融合，成为服务区持续发展、改革管理模式的重要抓手。

服务区品牌化经营是市场竞争的必然趋势 在深化国企改革的时代背景下，随着市场的开放，委托经营或合作开发模式的提出，民间资本的引进，依靠专营性垄断服务区经营逐步打破。当前，旅客自驾出行成为主流，广东高速的运营管理从单一路段、跨区通道的“线状运行”模式，发展到“网络化运行”的新阶段，服务区的加密扩建对客流产生巨大的分流效应。旅客对于驶入线下消费或是进入服务区消费、进入哪个服务区消费具有较大的选择空间。通驿公司通过构建品牌化与专业化运营，提升服务区旅客入区率和消费率，夯实市场竞争地位。

服务区品牌化经营的实践路径

品牌目标确定

品牌目标是企业所创品牌的一种期望和理想，企业愿景往往与品牌目标紧密相关，品牌目标是企业愿景的形象反映。通驿公司的企业愿景是“成为中国领先的高速公路服务区平台”。通驿公司的品牌建设目标就是始终围绕广东省交通集团服务区“大、特、新、绿、净、安”六字管理方针，打造优质出行平台，在提升公共服务水平的前提下，进行能源、零售和服务区商业开发，实现社会效益与经济效益的双提升。

品牌战略定位

品牌战略定位是通过对企业所处的内外环境深入分析，准确结合市场需求，设计符合客户价值定位的产品与服务形象。

企业环境分析 

通 过 SWO T分析模 型对通驿公司进行竞争能力分析，找准战略定位，制定合适的品牌战略实施路径。

 Strength（优势）随着广东省高速公路网络规模不断扩大，其车流量也呈增长趋势，广东高速车流量居全国首位，为服务区带来巨大的商机。通驿公司作为广东交通运输服务行业的形象窗口赢得了旅客的信赖；已搭建起比较完善的能源服务网络，有力惠及广大出行车主；零售业务实现从“服务区便利店业态”到“零售业务”的深度调整，连锁经营能力、品牌管理能力得到增强；服务区商业开发已形成全链条的开发能力，在招商模式、连锁品牌引进、大型项目运营与营销方面积累了丰富经验。

weskness（劣势） 通驿公司常常需要以较大的物业成本投入、最大限度响应政策要求，实现公共服务责任承担。但随着经营管理的服务区资源进一步扩大，日益高涨的服务区运营成本与运营效率不高的传统经营模式，成为制约服务区可持续发展的矛盾。服务区商业价值开发、服务创新和特色化经营方面还有待突破。

0pportunity（机会） 根据《广东省高速公路服务区布局规划（2020-2035年）》，2020年至2025年需要加快推进服务区建设，至2025年广东高速公路里程将达12500公里，服务区平均间距将达到31.4公里，密度将达到每百公里3.2对，将同时建设形成一批具备旅游、休闲、商贸、物流等拓展功能的特色服务区。市场调研显示，随着自驾出行的发展，人们期望在服务区得到充分的休息，除了解决如厕、就餐、加油等基本需求，希望能在服务区增加旅游、休闲、文创、娱乐等消费。未来，服务区的功能内容及服务范围得到进一步扩大。

threat（威胁）服务区的功能定位从短暂调整休息区域到特色渠道、形象窗口的快速转变，多个省市的服务区产业经营已从过往的租赁承包经营逐步向一体化、平台化方向不断聚合发展，服务区的经营发展已呈现层次感。通驿公司依托服务区“一体化”管理模式的品牌领先优势需要持续增强，以实现战略突破。

品牌定位 

结合宏观分析与资源优势，通驿公司在“一个平台，三驾马车”战略基础上，通过网点（服务区）提质优化、品牌打造的“双轮驱动”，塑造品牌形象，提升企业价值。

品牌战略行动

紧紧围绕品牌战略的目标与定位，通过文化、活动、营销及创建等手段，制定一系列具体举措，用最形象、立体的方式，讲好服务区的品牌“故事”，创设好营销内容及场景，为旅客烙上更多的记忆点。

塑造深厚的品牌文化沉淀 企业文化与品牌打造往往是“树与根，水与源”的关系。通驿公司秉承“阳光企业 阳光服务”理念，始终牢记使命，勇担社会责任，强化企业文化建设，用实际行动擦亮了服务社会的“窗口”形象。在重大节假日保畅通、抗冰雪抗台风抗洪涝、厕所革命、垃圾分类、环保整治、防疫抗疫等关键时刻，通驿公司都冲锋在前，为公众出行搭建高速公路上的避风港、休闲地，赢得社会公众的高度认可。

夯实企业品牌根基 服务是通驿公司的立身之本，优质的服务区平台打造是通驿公司长久发展，叶绿常青的根基所在，离开服务区平台谈品牌建设无疑是缘木求鱼、空中楼阁。坚持“以公共服务带动商业服务，以商业服务推动公共服务”的经营方略，制定服务区标准化管理体系，推动服务专业化运营。以争创全国百佳服务区、优秀服务区建设，打造安全示范企业、交通文明服务窗口为抓手，构建服务功能完善、环境优美、秩序规范、安全舒适、温馨文明的服务区公共管理体系，形成独特的市场核心竞争优势。

构建分类管理的服务品牌打造 根据《广东省高速公路服务设施设计和验收指南》中对服务区等级划分为一类服务区、二类服务区和停车区。一类服务区，一般设置综合完善的服务功能，所在高速公路的重要性较高、交通量较大，用地与建筑面积大、设施规模齐全；二类服务区具备基础服务功能；停车区作为服务区的功能补充。因此，通驿公司在服务区传统分级方法的基础上，按照品牌规划的需求，结合服务区流量、服务区品质、政策红利、地理优势等因素进行服务区分类，为服务区建设实现有针对性的品牌打造，如打造出新型商业体服务区、地域文化特色服务区、交旅融合服务区、地方产业融合的服务区等。

制定形象鲜明的品牌识别体系  在如今流量经济发展盛行的环境下，品牌譬如旗帜，其最大的功能就是企业及其形象的识别与宣示。通驿公司通过运用标准化、系统化、统一的视觉符号系统构成公司母子品牌的形象化表达。此外，还通过相匹配的广告语为品牌的传播注入了生命力，如“通驿物业”品牌定位为“服务区价值构筑者”，“粤运能源”品牌定位为“为美好出行加油”， “乐驿便利店”的品牌定位为“多变的风情，不变的快乐”。在日常经营管理中，通驿公司规范运用品牌辅助图形统一做好广告投放，现场进行物品、宣传໿报、员工服装等外观形象管理，强化品牌视觉化印象。

通过品牌运营彰显品牌活力 “流水不腐，户枢不蠹”形象地说明了品牌只有置身于社会活动及市场竞争，经受社会公众的检视，才能焕发精彩。通过开展服务区品牌推介会，建设“司机之家”、打造“通驿小红帽”志愿服务品牌等方式，积极扩大社会宣传效应，让品牌形象深入人心。“粤运能源”加油站通过“一站一策”个性化营销，公众号宣传、会员开发等方式开展品牌营销。“乐驿便利店”通过围绕消费场景打造，开发自有产品销售，优化商品引进，让旅客快乐消费、愉快购物。通驿公司以广湛线服务区为试点，依托新媒体及信息化技术，并运用新潮、趣味、艺术、造节等手段，打造年度系列主题营销活动，推动营收与品牌效应的快速提升。

在差异化建设中提升品牌形象 顺应旅客多元化、差异化的出行需求，深度融入地方经济发展，通驿公司按照广湛线服务区“一线一策、一区一品”差异化定位策略，打造了各具特色的服务区，服务区品牌形象得到全面提升。具有碉楼、骑楼等侨乡建筑风格的梁金山服务区，引进“时光与爱、幸运常在”主题小林漫画展，营造与众不同的出行体验。全国首个货车主题圣堂服务区，拥有设置超长停车位、货车主题餐厅、胶囊休息舱、自助洗衣房、汽车工业历史展等货车专属服务功能。大槐服务区打造了侨乡小镇和航空馆两个主题空间，使当地的人文、美食、非遗文化得到集中的展示。阳江服务区引入了໿鲜市集特色餐饮、十八子文化馆、阳江特色的城市展厅，旅客不用到໿边就可吃到໿鲜，展示了阳江民俗文化等。服务区的差异化、特色化打造打破了以往无论是建筑风格、商业规划还是服务形式等“千篇一律”的刻板印象，让旅客流连忘返，享受旅途“盛宴”。

市场及旅客需求的变化赋予了服务区高质量发展的新内涵，服务区是地域文化的“展厅”，也是将客流转换为经济效益的重要枢纽，品牌化经营就是其高速发展的催化剂、助推器。服务区运营单位需要充分结合行业情况、资源禀赋，管理优势，找准经营定位，制定合乎自身发展的品牌战略，构建相匹配的战略模型、实施路径，增强品牌实力，进而拓展相关多元化服务，打造人民满意的出行服务平台。