随着“交通强国”建设的需要和“体验经济”时代的到来，高速公路服务区领域的商业运营将成为服务区的核心竞争力，掌握高速公路服务区商业运营的关键成功因素，对于高速公路服务区的蓬勃发展具有重要的作用。

高速公路服务区运营的本质是获取流量价值，它的特征是流量大、停留时间短、捕获少、客单价低。作为高速公路服务区运营公司的获利模式分为两种：一种是自营业务收入，如自营便利店、自营餐饮等，是直接的货品经营销售者，该模式的客户端仅为消费者；另一种是租金，如招商铺位，是把服务区作为产品进行售卖的商业模式，该模式的客户端不仅有消费者，还有租户，而租金的本质是商户经营收入的佣金。本文基于商业体的“人货场”理论探讨了高速公路服务区的专业化商业运营，认为高速公路服务区商业运营的关键成功因素离不开有效流量的提升、商品力的提高、符合出行者生活方式的体验场景打造和专业化商业运营人才队伍的建立。

有效流量的提升

有效流量是指在服务区消费的旅客数量，是可以形成价值的流量，对服务区的整体营业收入起着关键性作用。其中有效流量中的私域流量是有黏性度的高价值会员流量，可以不断降低服务区的营销获客成本和提高复购率、客单价，最终形成服务区商业运营平台的护城河。因此，有效流量的提高对服务区的持续良好发展具有重要意义，服务区需要通过专业化商业运营来提高服务区的有效流量。

多维度掌握旅客消费特征

旅客是在服务区消费的人群，服务区商业运营要全方位了解旅客，掌握旅客特征，形成以“用户视角”为中心的思维模式。通过线下客流画像识别和动线分析，线上触点旅客识别和行为采集，将线上、线下数据汇集与互通，从而多维度掌握旅客的消费习惯、偏好类型和活动实施效果，包括消费档次、消费频次、最近消费时间、喜欢的品牌、喜欢的商品、喜欢的活动、停留时间、交通方式、折扣效果、促销效果等。通过多维度掌握旅客消费特征，形成完整的用户思维视角，为旅客提供贴心和体验感极佳的服务、室内空间环境、适配的品牌等级商品、业态规划，从而提升旅客对服务区的满意度。

持续开展营销活动

持续开展营销活动可以增加旅客停留时间，增强服务区趣味性，是加深旅客对服务区平台品牌形象的印象，提高旅客忠诚度和服务区知名度的有效手段。因此，服务区商业运营工作的关键成功因素之一是需要持续开展营销活动，让旅客获得更强的体验感和心理认同感。

开展营销活动的实施步骤如下：

制定年度营销计划

每年的第四季度需要制定好下一年的年度营销计划。年度营销计划的制定需要结合节假日时间、大品牌营销、服务区属地传统文化活动、流行话题和生活方式等因素。服务区的营销活动时间要跟春运、节假日等搭配，没有节日的月份可以制造节日来开展营销活动，比如开学季、毕业季、海鲜日等。开展营销活动时可以跟商户的品牌活动及地方政府的文旅推广活动相结合，借助商户和地方政府的资源实现营销活动效果最大化。

拟定营销目标和建立阶段评估和调改机制 

根据年度营销计划方案的活动时间和主题，要提前3个月拟定每次活动的具体实施方案，实施方案需确立营销目标，包括收入目标、客流量目标、会员数量目标等；要提前组织商户营销、促销计划，整合商户资源；在活动过程中要开展阶段性评估，跟进活动效果，及时调改策略；在活动结束后，要进行项目回顾总结，改进后续活动方案。

营销活动与促销活动在流量转换中的联动关系

营销活动的运营底层逻辑是“做大人流量”，以吸客、留客为主要目标，同时开展品牌形象推广；而促销活动的任务是以促进销售业绩为目标，它的主要实现路径是通过各种优惠组合提高进店率、客单价、连带率，从而提高营业收入。

精细化运营会员体系

会员体系是未来服务区商业运营中持续稳定营收的价值保障，也是服务区商业平台的忠实客群。因此，服务区商业运营中对流量营运的核心是逐步从粗放式的自带流量转型为“有效流量的提高+会员精细化运营”，会员体系的营运工作主要分为会员引流拉新、会员激活留存和会员分级管理3个方面。在会员引流拉新方面，要从旅客进入高速公路、服务区的轨迹去构建旅客消费的多触点化、多场景化、多渠道化，简化会员注册流程，设置入会零门槛，通过优惠券裂变、以老带新、打折优惠等入会福利吸引旅客注册成为会员。

在会员激活留存方面，通过线上线下渠道与会员产生触点连接，利用会员权益、爆品设计和营销活动引导会员参与活动和产生消费行为；建立健全会员激励体系，通过分析数据和观察消费习惯变化，设计积分比例与积分兑换门坎，并通过沿线服务区联合营销激发会员的区域活跃度，实现以点带面的区域会员激活留存。在会员分级管理方面，建立会员服务触点，关注会员满意度与会员评价，根据会员的消费情况将会员分为消费频次高客单价高、消费频次低客单价高、消费频次高客单价低、消费频次低客单价低4类并进行分类管理。对于消费频次高客单价高的会员，服务区需重点关注和服务这类会员，了解并满足他们的核心消费需求，不断拓展他们的多元化需求产品；对于消费频次低客单价高的会员，服务区需通过线上线下多点触发和营销活动提高他们的消费频次；对于消费频次高客单价低的会员，服务区需梳理他们的消费偏好和消费能力，如果消费能力强但是消费客单价低，需要分析服务区的商品和服务是否满足他们的需求，以及开展促销活动提高商品连带率和改进服务内容。

商品力的提高 

商品力是消费者所认知的该品牌商品本身对消费者的吸引力，是体现其交易能力的指标之一。随着人们消费水平的提高和对美好生活的追求，商品力成为影响旅客消费的关键因素。商品力的提高是服务区走向市场竞争的基础，因此，服务区需通过专业化商业运营来培育服务区的商品力。

品牌等级的选定

优秀的品牌可以吸引有消费力的旅客群，服务区要根据进入服务区的车型情况、客群情况，以及旅客的业态偏好、品牌偏好、价格偏好和目标性消费偏好来选定品牌等级。例如车客流量大且旅客消费能力强的服务区可以引进优秀的知名品牌，包括肯德基、麦当劳、星巴克等国际知名品牌，提升服务区的商业档次，吸引更多重视消费品质和价值的旅客停留；本土特色品牌资源丰富的服务区可以结合地方文化、产业引进本土特色商品，展销合作，打造当地城市窗口，形成差异化服务区，给旅客带来新鲜感和好奇感。

业态结构策划

不同业态商户在服务区的商业模式中起到不同作用做出不同贡献，总体分类为流量贡献类、租金贡献类、业态丰富类。流量贡献类包括：国际品牌商、网红打卡、地方地标唯一性商品；租金贡献类包括：餐饮类、食品类零售；业态丰富类包括：非食品类百货零售、文创、展厅、娱乐休闲。一个商业体，只有做到业态饱满，结构合理，才能达到全场经济效益的良性生态发展。业态布局规划在业态布局规划时需要考虑人流动线、消费行为特征、业态搭配、铺位形状、铺位面积，以及业态与公共休闲环境结合等因素。

基于消费行为画像标签的分区动线设计

首先，业态布局要研究消费者在服务区的行为习惯所呈现的人流动线，用刚需业态、流量型大品牌业态、功能性设施设备引导整场人流的行走流线，在人流必经区域辅之激发性消费业态，区分快消、慢消的不同属性，合理设置零售区、美食餐饮区、娱乐休闲区。其次，业态布局要考虑不同业态间的产品组合搭配。根据旅客的消费习惯、商品互补性、商品针对的消费群体等进行商铺位置搭配，例如烘焙和咖啡或饮品店搭配、西餐和儿童娱乐设施区搭配等，从而提高旅客在服务区的二次消费概率。

基于公共空间和业态基本需求的铺位规划

业态布局要考虑和建筑物、公共空间结合的必要性。不同业态对铺位形状、铺位面积的需求均不同，中餐、西餐、大型零售均有门面展示面积和基本面积的刚性要求，轻餐饮业态考虑装修成本的控制，不宜配置过大的面积，在开展业态规划时需要结合经营需求划分合理区位和铺位形状；公共休闲区域的打造应考虑周围业态经营的商品属性和拥挤人流量的渠化效应，尽量靠近熟食、小吃、小型粉面档、轻餐饮等业态，方便旅客购买商品后直接到公共休闲区就餐，并达到减少节假日公共通道人流拥挤的效果。

商品管理

随着人们生活水平的提高，人们的消费意识加强，对商品的要求越来越高，合理优质的商品是服务区稳定营收的前提。因此，在服务区商业化运营过程中，需要注重商品管理。首先，不能忽视商品质量问题，需常态化检查商户的商品质量和增强商户的商品质量意识，确保所有商户不得出售“三无”、过期、腐败或变质等商品，出售直接入口、非包装类食品需密封加盖销售。其次，常态化检查和指导商户的商品陈列。商品陈列应保持整洁、丰满、分门别类摆放，不能将有破损、污垢、残损及未拆外包装的商品陈列或摆放在柜台及货架内，确保商品明码标价，货架商品一物一签、货签对位。最后，针对餐饮业态商户推出一个至两个爆品商品，爆品商品的选择可以根据时令、旅客的喜爱程度等考虑；针对零售业态商户，要考虑商品更新频率，定期对20%左右的店内商品进行轮换来维持店铺的新品数量。

符合出行者生活方式的体验场景打造 

服务区主要分为商业区、停车场和卫生间3个部分，其中商业区是指商铺、外摆区域、服务楼内的公共休闲区域、通道、库房等经营性场所。商业区、停车场和卫生间的面积大小需根据所在高速公路的规模、邻近服务区的距离及进入服务区的车客流量决定。随着高速公路服务区进入售卖消费体验和服务的时代，旅客对消费体验的要求提高，不仅追求商品的品质和价值，还追求购物过程的愉悦感、体验感和互动感，使得服务区将功能、服务、内容统一于体验，打造一个沉浸式、体验式的新场景，从而满足旅客的消费需求成为趋势。因此，服务区需通过专业化商业运营来增强服务区的体验场景。

商业区的空间打造

现代商业空间不仅是一个购物场所，更是出行者的一个生活体验场景，它集购物、体验、社交功能于一体，通过巧妙地利用空间语言和元素，传达品牌核心价值观，并与顾客建立情感联系，激发顾客的情感共鸣，增强他们对服务区品牌商业平台的忠诚度。商业区的空间主要划分为经营区、公共休闲区、通道3个部分。

打造商业集市热卖效应

一个服务区的经营区分为冷区和热区，热区客流量多，而冷区客流量少，服务区商业运营可以通过优化人流动线、业态造势平衡热区和冷区的客流量，从而做旺全场人气。主要手段有3种：首先是利用好功能设施、刚需业态引流作用，可以将饮水机和功能性业态安置在冷区引流部分客流量，设置环形岛铺促使人流形成圆形行走，增加冷区铺位的展示面；其次是发挥好指示引导牌的引导作用，例如在冷区的侧门通道上加设卫生间导视牌；最后是短租业态造势，还可以在冷区设置节假日集市区、外摆桌椅、促销游戏活动区。除此之外，在节假日高峰期，可以联合当地相关的文化协会在冷区开展传统文化活动，也可以邀请一些民间活动团体到服务区表演，既可以宣传当地特色文化，又可以吸引客流量到冷区，优化服务区的人流动线。

售卖服务的经营理念

服务区的成功经营之道应有以人为本的理念，“只有顾客想不到的，没有我们做不到的”，要获得运营成功，首先要让顾客喜欢上服务区这个旅途休息空间。例如，风雨廊、绿植、休闲桌椅、服务类设施和便民业态，以及环境阳光、通风等，这些设计、商业设施的元素对于商业空间的打造都是关键成功因素，小到公共休闲区设置都是需要结合顾客消费行为，来科学布置在轻餐饮业态附近，给旅客提供就餐便利的。而在通道设计方面，则要考虑旅客从大门到厕所心理可接受的距离。

多场景销售场景的拓展

随着电子商务的迅速发展，人们的消费习惯已发生改变，人们越来越倾向于便捷化消费和非接触式消费，线上下单、线上购物已经成为消费趋势和消费习惯。因此，服务区商业运营需要发展网上点单小程序，实现线下线上等多场景销售。通过网上点单小程序，旅客在高速公路上或其他地方就可以浏览各个服务区的各个商品信息并提前下单，减少旅客在服务区的排队等待时间，提高服务区服务效率。除此之外，可以与高速公路周边景区开展合作，将周边景区商户也纳入网上点单小程序中，服务区商户与高速公路周边景区商户开展联合促销活动。

服务区特产展销区域

专业化商业运营人才队伍的建立 

要实现有效流量的提高、商品力的提高和体验场景的增强，需要依靠专业的商业运营人才。只有专业的商业运营人才才有能力分析旅客消费特征、精细化运营会员体系、开展营销活动、进行品牌等级选定和规划业态布局、进行商品管理以及打造良好的商业区空间和环境等。因此，专业化商业运营人才队伍的建立是决定一个服务区商业运营成功的关键，未来服务区商业管理公司要走向专业化运营，必须建立运营人才梯队，通过理论学习与实践学习相结合，构建人员关于服务区专业化商业运营体系的认识和逻辑思维，培养出一支专业知识深厚和工作经验丰富的服务区专业化商业运营人才队伍。我国正致力于打造世界一流的交通体系，服务区作为交通体系中尤为重要的一环，推动服务区商业转型升级是必然趋势。服务区的专业化商业运营可以根据商业体的“人货场”理论基础来重塑经营思路、管理思路和服务流程，整体提高服务区商业运营水平和服务标准，满足旅客对美好出行的需求，实现交通延伸美好生活的目标。