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服务区餐饮经济是下一个风口?

作者:曾莉 来源:中国公路网 时间:2021-03-29

2019年9月3日,中国石油化工集团有限公司(以下简称“中国石化”)在社交媒体上正式官宣了新品牌——易捷咖啡,首家店铺坐落于江苏省苏州市。目前,易捷咖啡推出了三种不同定位的系列产品,92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),与加油站场景相互契合。

事实上,这并不是中国石化第一次接触咖啡。早在2018年,中国石化就与瑞幸咖啡合作,让瑞幸咖啡在旗下门店开设了10平方米左右的“店中店”。如今,中国石化亲自入局咖啡领域,显然有着更大的野心。

这次,中国石化则选择与连咖啡合作,由连咖啡负责输出完整的运营团队,包括产品研发、后台搭建和人员培训,中国石化负责提供场地支持和品牌运营工作。

根据《2018中国便利店发展报告》,易捷便利店的门店数量已超过2.7万家,位居全国便利店品牌榜首。与此同时,易捷便利店作为中国便利店霸主的地位仍在不断稳固,从城市到乡镇,门店遍布全国,渠道优势明显。若借由近3万家便利店,将易捷咖啡在全国铺开,就门店数量来说,其轻轻松松便可成为“王者”。


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经过长途跋涉,能进入服务区停车休息的司乘,大多数都有就餐需求。


消费升级时代,中国石化也是顺势而为


跳出中国石化这一个体,将目光定格在众多加油站所处的高速公路服务区领域,中国石化如今的动作,或许是消费需求升级背景下服务区迭代的一个缩影。

十多年前,司乘们在服务区能填饱肚子,就已经觉得很幸福了。现在,公众显然不满足于此,他们期待服务区能引进更丰富的餐饮业态,提供更多样的特色美食。但从目前的发展状况来看,公众对服务区普遍存在“质次价高”的评价,在服务区休整时,宁愿吃方便面、零食,也不愿选择服务区的餐饮。

“在美国,餐饮企业的服务意识基本是一致的。”“豪虾传”品牌创始人蒋毅表示,但国内的服务区餐饮经营单位普遍缺乏服务意识,在当前公众消费需求不断升级的趋势下,这既是服务区未来迭代需要解决的痛点,也是中国石化涉足咖啡领域的原因之一。

而中国石化的动作只是产业端变化的一个点,不少服务区已经在改变。食品行业分析师朱丹蓬说:“目前我国的服务区基本上已经在进行改造和升级,这说明消费端在不断倒逼产业端进行创新和升级。”

前段时间,被称作“中国最美园林服务区”的阳澄湖服务区刷爆朋友圈、抖音等平台,火遍全国。阳澄湖服务区之所以能跃升为“网红”打卡点,显然有自己的独到之处。

塑造主题,地域特色融进来

有别于传统服务区,阳澄湖服务区是园林式主题服务区。白墙黛瓦、戏台楼阁、小桥流水……服务区的设计充分融入了地域元素,在这里公众就可以“不入苏州城,尽览姑苏景”。

丰富业态,大牌餐饮齐入驻

阳澄湖服务区引进了50余个品牌,既有国际知名的汉堡王、肯德基、DQ、面包新语等,又有国内畅销的猫屎咖啡、绝味鸭脖、吉祥馄饨等。

功能升级,满足多样化需求

阳澄湖服务区在满足司乘如厕、购物等刚性需求的基础上,还进行了诸多探索:在服务区搭建非遗展示馆、邀请昆曲艺术家表演昆曲……从简单餐食到丰富的品类业态,从单纯补给到具备休闲娱乐功能,阳澄湖服务区已逐渐成为多功能商业综合体。


多重效益叠加,服务区成餐饮经济风口


2014年,交通运输部发布《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》,明确择优引进社会知名品牌,推进专业化、连锁化经营管理,统筹相邻服务区资源配置,促进资源节约与高效利用。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌。

当前,打造市场化、专业化的综合性服务区已经成为国内服务区的发展方向,而这种变化也让服务区成为餐饮人眼中的福地。“服务区是自驾游途中的一大风景,是消费力集中释放的一个重要出口。”中国烹饪协会休闲简餐委员会副主席孙旭表示,服务区将是餐饮业的一块“肥肉”。

相比普通商圈、社区等商业业态,服务区具有以下优势。

刚需明显

经过长途跋涉,能进入服务区停车休息的司乘,大多数都有就餐需求,这意味着服务区的餐饮刚需性明显。而且随着休闲旅游、自驾游的风行,公众对服务区餐饮价格的敏感度远低于普通餐饮。

高流量

根据交通运输部2017年5月公布的数据,全国高速公路营业性客运量为15.5亿人次,私家车客运量为17.5亿人次,大型货车

通过量为1.9亿辆次。按平均每位司乘进入一次服务区来估算,全国高速公路服务区每年的客流量至少为418亿人次,是全国万达广场总客流量的20多倍。

品牌效应

服务区具有超大的流量且人员大多是跨区域流动,这为处于交通枢纽的餐厅带来一个天然的优势——超高的品牌曝光度。进入服务区的顾客,不一定都会进店消费,但频繁的视觉“轰炸”一定会在潜在顾客心中形成记忆点。品牌印象一旦形成,再次面对多种餐饮品牌时,顾客则更倾向于曾见过的品牌。


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以侨乡小镇为特色的大槐服务区,引进了麦当劳、凤记港式茶餐厅、杭州味道等知名餐饮品牌,丰富服务区餐饮业态。


三大困境难破,服务区餐饮举步维艰


对于餐饮经营企业而言,国内大量待升级改造的服务区存在巨大的投资潜力。正如前文所说,服务区具有很多优势,但相对于普通社区、商圈,它也有自身属性所带来的问题。

淡旺季明显

服务区的人流量与节假日息息相关,每年的春运、暑期、十一黄金周等是旺季,而3、6、9、11、12这5个月对很多服务区来说是淡季。据了解,有些服务区春运期间的餐饮营收甚至占到了全年营收的50%。

运营难度高

大多数服务区距离城市较远,对餐饮企业的运营管控能力要求更高。“餐饮企业入驻服务区有很多需要考虑的问题,如供应链配送、人员住宿、值班安排等。”正在商谈服务区入驻事宜的“四有青年”品牌创始人赵刚表示,服务区餐饮的运营管控难度比普通商圈更高。

体制围墙未破

传统服务区由高速公路管理方经营。孙旭透露,目前来看,相对垄断的经营模式使得餐饮企业入驻服务区存在一定难度。如果服务区无法实现市场化运作,这一难题短时间内将无法破解。

目前,已经有高速公路管理方将服务区交给专业运营平台管理开发。2017年,山东凯瑞餐饮集团有限责任公司与山东高速集团有限公司正式开展深度合作,负责对山东高速集团有限公司下辖的高速公路服务区实施改造。

山东凯瑞餐饮集团有限责任公司的相关负责人表示,此次改造不完全针对餐饮部分,而是用全局性的思维,对整个区域进行规划、设计,以综合体的模式重新包装服务区。


怎么啃这块“肥肉”?餐企要把握这些要点


业内人士认为,越来越多市场化、专业化的运营管理团队参与到高速公路服务区的改造开发,意味着服务区餐饮的春天即将到来。那么,如何有效拿下这块洼地?笔者有以下几点思考。

与相关集团达成合作

品牌餐饮企业可以与相关集团达成战略性合作,为未来的规模扩张作铺垫。2019年3月12日,百胜中国就和中国石化、中国石油分别签订了合作协议,共同开发加油站的餐饮业务。

百胜中国方面表示,在未来三年内,百胜中国将在中国石化、中国石油所属加油站合计开设100多家餐厅。此外,中国石油和中国石化还将与百胜中国进行渠道加盟合作,一起探索最适合加油站的合作模式,未来合作内容主要包括开拓加油站和高速公路服务区餐饮等。

“点线面”规模性入驻

单个服务区的点状布局,对品牌餐饮企业来说难以达成规模效应。加之服务区大多远离城区,会增加餐饮企业的运营管理成本,比如员工安置、供应链配送等。

“餐饮企业拓展服务区业务,靠支离破碎的规划,散兵游勇式的经营,根本行不通!”孙旭认为,“要有大机构的介入,通过战略性的功能规划,实现品牌资源的整合嫁接与集聚效应,方可撬动服务区的餐饮市场。”

对此,餐饮企业可以紧盯某条高速公路做布局,主动入驻沿线人流量较大、配套设施较好的服务区。这样从“点”到“线”至“面”的战略布局,有助于实现品牌资源的整合,降低边际成本。

与城市政策相结合

众所周知,服务区是展现城市特色形象的重要窗口,地方特色餐饮可以借助地域品牌优势,配合城市形象传播政策,进驻所在地的多个服务区。这既可以增加地方餐饮品牌曝光率,也是打破餐饮品牌空间局限的机会。比如“无锡小笼”品牌,凭借地域优势已经进驻浙江沿线的多对服务区,现在大火的阳澄湖、梅村等服务区都能看到该品牌。


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随着消费升级和中产阶级的崛起,作为生产端的服务区必然要进行升级改造。当前,服务区的传统简餐在升级,轻休闲餐饮也不断入驻。相信未来,在服务区能够看到更丰富、更多元的餐饮业态。


【编辑:王珏 QQ:1485994861;TEL:13810405128/010-84990788—1369】
【审核:任燕】

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