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“冷门”转暖,从定位开始!
作者:■ 文 本刊编辑部 来源:《中国公路》 时间:2024-01-05

近日,中国公路学会和高德地图联合发布了《2023 年高速公路服务区出行热度分析报告(1 ~ 6 月)》(以下简称《报告》)。《报告》显示,出行热度前十和前百的服务区,中东部省份占优;大量出行意愿集中在少数热点服务区;我国高速服务区车流量总体较低,活跃热度偏低的服务区占比较大……简而言之,经济发达地区的服务区热度相对更高,从全国层面来看,“热门”服务区少,“冷门”服务区多。服务区作为高速公路附属设施,为过往司乘人员提供停车、加油、餐饮、便利店、住宿、汽车维修、公厕、休息及医疗救护等服务,在高速公路运营管理中占有重要地位,具有较强公益属性,其建设、运营、维护、升级均投入不菲,若得不到充分利用实属可惜。如何帮“冷门”服务区转暖,甚至“热”起来,是值得深入思考的问题。对此,《报告》除了提出稳基、挖潜、积极运用大数据等硬核举措外,还特别开出“品牌化运营”这一提升软实力的药方。

据《报告》分析,地理区位的垄断和交通区位的发挥是服务区形成出行热度的先天优势,而特色主题打造和品牌化运营宣传则属于后天优势,目前看来,中、西部省份服务区知名度相对较低,品牌效应亟待提升。先天优势难以强求,可望而不可即,但后天优势确实可以重点发力。在历届中国公路学会高速公路品牌年会上,多位专家曾反复强调,品牌思维方式主打差异化,即“我和别人不一样”。拿站位来说,要具有前瞻性。例如新建或改建服务区,最好能“向前看5 年”,评价标准是“5 年后再看,依然很高端”。如果局限眼前、盲目跟风,那么很可能建成之日即落后之时。

举个典型的例子,商业综合体服务区在行业内颇具代表性,但已有江苏的梅村服务区等珠玉在前,中、西部省份服务区确实很难与之争锋,而且这样的跟风也实无必要,跟得再像,只是模仿。高端站位并不一定需要多花钱,但其设计理念和标榜的时尚一定要代表未来,最好能独树一帜。有钱的,可以拍部商业大片;缺钱的,何妨拍拍文艺片?有流量的,大可以狠拼客源;缺流量的,就不如去搞搞特色。服务区做品牌,可谈的内容太多,这里只浅析服务区定位问题。因为如果定位不清晰,做品牌就没有方向感。

首先,应该做好客户定位。分析清楚服务区的主要客户是谁,他们的主要需求是什么。如此一来,服务区的品牌定位和营销策划都会有明确的方向。例如,针对夕阳红旅行团和潮范儿年轻人,肯定要选

择不同的媒体和渠道来宣传服务区。做好客户定位,能帮服务区经营公司把有限的钱聚到“针尖”上,扎准、吃透主要客户,只有这样,才不会有“靠天吃饭”的慌张感。

其次,应该做好主题特色定位。司乘一路走来会路过很多服务区,既可以选前一个,也可以到后一个,为什么选A 不选B ?为什么即使绕路也要去C ?要想让司乘“路转粉”,就要根据上述主流客户定位,链接周边特色资源,开展主题设计。如果周边有特色资源,就把它放大、凸显出来;如果没有,就主动创造,设计主题。值得注意的是,主题一旦形成,不论建筑风格,还是装修风格,抑或运营团队,都应该注重格调。

最后,应该做好业态和功能定位。服务区设计哪些业态,无疑和主流客户的主要需求息息相关,还

要注意因地制宜,这里不再赘述。

总而言之,服务区品牌化设计始于定位,也成于定位。服务区运营不是一门简单的功课,对“先天

不足”的服务区而言尤甚。但越是如此,越应该主动思考、主动作为。相信即使是那些“冷门”小驿站,

如果能通过一系列组合动作,实现定位准确、主题鲜明、特色凸显、业态适需、体验舒心,司乘们会用

脚投票,帮它们暖起来,甚至“火”起来。

【编辑: 任 燕】

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