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跨界融合 破圈生长

——四川天全服务区发展“服务区经济”案例(图)

作者:四川蜀道高速公路服务区经营管理有限公司 吉昌平 胡丽 刘奕男 来源:《中国公路》 时间:2024-06-06

自“服务区经济”概念提出以来,原本作为基础设施和服务功能的高速公路服务区,不断升级餐饮、购物、娱乐等业态,提供多样化综合性服务,满足旅客日益增长的多元需求,为周边提供就业机会和商业活动空间,有效带动周边地区的商业活动和经济增长,逐渐演变为高速公路经济的新增长点和推动区域经济发展的重要催化剂。四川蜀道高速公路服务区经营管理有限公司(以下简称“四川蜀道服务区公司”)从2018年开始,不断尝试重新定位服务区功能,与所在地文化融合创建特色IP,向服务区周边拓展延伸产业链条,成功打造了以雅康高速天全服务区为首的一批主题特色服务区。


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蜀道公路文化交流推广中心效果图

2023年12月,中国公路学会课题组联合四川蜀道服务区公司开展了《高速公路服务区经济——天全服务区案例研究》课题研究,通过对天全服务区主题打造分析、构建经济发展模型,总结服务区经济增长的关键因素。

文化破圈 突破发展瓶颈 

天全服务区位于雅康高速公路(天全县思经镇百家村)的k41+975公里处,占地约109亩,紧靠“中国人文景观大道”国道318沿线、四川野生大熊猫发源地、“两路” 精神起点、天全竹海鱼乡景区,是川藏南线自驾线路的入藏门户,连接国道318线和成渝城市群两大市场,日均断面流量1.2万辆,具备突出的旅游属性及旅游流量导入能力。2018年至今,天全服务区主要通过3个关键阶段有效地结合经济增长与品牌建设,市场定位与拓展,实现了综合价值的提升。

天全1.0——功能性服务区的建立

 发展初期(2018年至2019年),天全服务区作为一个功能性服务区,集中建设基础设施和提供基本功能性服务,如加油站、休息区和餐饮设施等,主要满足过往旅客的基本需求,服务区的市场定位相对简明。在这一阶段,天全服务区的经济活动主要聚焦于构建有效且可靠的服务环境,初期的投资重点放在建立和维护基本设施上,为服务区的未来增长奠定了基础。

天全2.0——主题文化和示范窗口的构建 

发展第二阶段(2020年至2021年),天全服务区投资约3600万元进行改造,巧妙利用天全县“中国发现第一只野生大熊猫的地方”这一特色,通过“熊猫”这一超级IP 实现品牌差异化,并赋予服务区独特的品牌意义和文化价值,成功转型为以大熊猫为主题的文化服务区。同时,结合国道318线自驾旅游特色进行挖掘和定位,开发品牌文创业态,设计“此生必驾站牌”和熊猫形象,提高了入区率、坪效和客单价,吸引了更多的合作和投资机会,成为了交通服务区的示范窗口。这一发展阶段,天全服务区成功实现了从单一服务提供者到文化主题的转型,通过品牌差异化、政治经济效益结合及增值服务的提供,不仅在经济上取得了显著成就,还在品牌建设和市场影响力上实现了质的飞跃。

天全3.0——构建旅游目的地和新生活方式 

发展第三阶段(从2022年之后),天全服务区进一步加强了其作为旅游目的地和生活方式创新者的角色。通过引入如精致露营、社群交友、地方美食等新型服务场景拓展业务范围,拓宽经济来源;推出如越野运动、主题摄影等多种新的生活方式体验满足特定消费群体需求,提升服务区市场定位和品牌形象。此外,探索与地方产业和旅游资源的深度融合,将服务区转化为一个多功能和多元化的经济实体,成功实现从传统服务区向综合性旅游目的地和生活方式创新者的转型。

品牌融合 提升商业价值

结合地域文化创建品牌故事 

国道318线作为一条充满文化和历史价值的公路,与天全服务区的地理位置和定位紧密相连,吸引了众多热爱公路文化的游客,提供了独特的旅游体验和文化探索机会。天全服务区引入318品牌,融合熊猫文创,有效地结合了中国国宝的象征意义和创意文化产品,不仅增强了服务区对消费者的吸引力,也提升了公众对地方文化的认知,打造的318地标、318文创纪念馆将文化元素和创新的品牌建设相结合,熊猫茶器打卡区等区域将文化与创意产业相结合,成功地将地方特色融入服务区的商业模式中,强化了其文化传播和品牌差异化的能力。此外,服务区与“此生必驾318”品牌合作设置多个网红打卡区域,在市场上具有相当的吸引力,通过融合地域文化和创建品牌故事,有效地将文化资本转化为经济资本。

引入知名品牌提升经济效益 

天全服务区共设置店面21个,包括餐饮相关业态、文创相关业态、休闲与户外业态,餐饮业态实施“品牌联盟”策略,引入肯德基这样的国际快餐品牌和桥头堡椒麻鸡等地方特色小吃品牌,不仅丰富了游客的餐饮选择,还展示了当地的文化特色,这种文化层面的交流增加了游客对服务区的认同感,同时也是一种有效的地方品牌推广策略。休闲与户外业态提供了游客与自然亲密接触的独特体验,熊猫文化广场摆拍休闲区和露营地提供了宽敞的户外空间,供游客摄影、露营或进行其他户外活动,鹿趣户外用品、探路者等户外用品品牌店满足了游客的具体需求,增加了服务区的商业多样性。服务区的直接经济贡献在2019年至2023年期间呈现显著增长趋势,从2020年的1800万元增至2023年的8000万元左右。

创建地标品牌带动区域发展

天全服务区通过地方特产销售为当地农产品和旅游纪念品提供了展示和销售的平台,促进了当地文化和产业的传播。通过引入新的商业模式和服务业态,为当地居民提供了新的就业和创业机会,服务区的员工数量是2019年的2.6倍。此外,天全服务区也成为了天全县发展的地标品牌,增加了区域吸引力,吸引了更多外来游客,提升了当地的知名度,为进一步的投资和发展创造了良好的环境,从而提升整个区域的经济和社会地位。天全服务区作为川藏线的一个潜在增长极,通过提供多样化的服务,创造就业机会,并通过税收为当地政府带来收入,从而促进了区域内的经济发展。

产业跨界 发展路域经济

打破传统——匠心策划·创新空间 

在建筑外观、空间布局上,天全服务区颠覆传统服务区“火柴盒”空间布局,借鉴城市商业综合体理念,将服务区总建筑面积拓展至8400平方米,外部利用通透玻璃幕墙,与周边雅山蜀道情景交融、相映成趣,实现室内外场景互动、相得益彰,极具视觉美感;内外场有机融入 “公路文化”和“大熊猫”主题元素,设置了熊猫艺术装置、雕塑、公路精神堡垒、互动游乐设备、主题地绘及特色导视牌等,创意新颖、博人眼球,使过往旅游客群在疲乏的长途旅行中“精神为之一振、耳目为之一新”,天全服务区已发展成为过往驾乘人员“快进慢游”的优质休憩地和网红打卡点。

打破形式——特色体系·业态融合 

在业态布局方面,天全服务区集聚“功能、商业、文化”属性,着力打造土洋品牌结合、熊猫与公路文化融合的业态体系,在商业品牌端,首次在四川将肯德基、猫屎咖啡、探路者等知名品牌引入服务区,让人们在城市之外感受都市生活;在特色品牌端,四川蜀道服务区公司坚持地方特色路线,引入在第二届中国高速公路美食节获评“最具地方特色菜品”三等奖的椒麻鸡、“大国之饮·大雅之茶”的雅茶雅器等,并设立乡村振兴专区展销在地特产,使过往旅游客群不下高速也能感受到当地特色,助力当地旅游发展。

在IP品牌端 ,天全服务区引入知名品牌GOGOPANDA,专门打造了“巴郎熊猫”(寓意幸福安康)和“艺术熊猫”两条产品主线,为熊猫文化找准了品牌载体。在文化输出端,服务区建成全面反映川藏公路建设历程的“两路”精神专题展示馆——川藏公路馆;围绕“最美景观大道”,开设了摄影展馆;打造318 公路文创馆及318自驾俱乐部,让过往自驾游客切身感受318公路文化。

打破边界——交旅融合·多元功能 

四川蜀道服务区公司主动融入交旅融合、供给侧改革等发展新趋势,大力推行“服务区+”发展,在产业拓展上打破边界,积极研究对接当地政府国土空间规划和产业政策,推动天全服务区向路外延伸,深化地企合作,在服务区周边建设拓展区,开设了占地约130多亩的山地野奢越野公园,设置快修洗车等待区、儿童ATV体验区、进阶区、技术挑战区及丛林穿越体验区,可供F4级玩家在原生态森林中零差别体验野外驱车、丛林穿越。未来,天全服务区将持续厚植“公路乌托邦”理念,打造集户外旅游、房车文化、野奢移动旅居住宿及越野自驾培训为一体的综合型超级服务区,拓展区域旅游集散中心、精品民宿等特色业态,开发休闲、研学、户外培训等服务项目,召唤更多沿途的人“留下来”,不断建立社群、拓展客群,同时深挖在地资源,积极向外延伸,深化地企合作,形成“交旅文农”产业联通环线,真正实现服务区从旅途中转站转型为川藏自驾大本营的“蝶变”,以交通服务带动路衍经济高质量发展。

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【编辑: 任 燕】

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